01.11 品牌之造星計劃

消費和娛樂，是一對孿生兄弟，代表著消費者生活本身不同的需求，一是物質的，一是精神的。感官娛樂上因此有各種各樣的超級新秀節目，物質消費市場也在不斷捧紅各種品牌新星，經過一系列市場化的包裝和時尚炫目的品牌設計，加上媒體爆炒，各領一時之風騷。
瑞幸咖啡就是這樣一個閃閃發光的新秀，這個從品牌命名就帶著特有的中國特色的連鎖咖啡品牌，從一開始就賺足了大眾消費者的眼球。雖然這個年輕化的品牌LOGO設計得讓人第一眼看上去和咖啡完全沒有聯系，但依然阻擋不了它快速的擴店計劃。

百事可樂剛出道，銷路無望，無奈之下挖空心思，某個文案人靈光閃現，妙筆生花，一句話起死回生。那句話是，世界上有兩種可樂，一個是可口可樂，一個是百事可樂。從此星路暢通。
很明顯瑞幸是知道這個故事的，不過還好沒說世界上有兩個咖啡店的話，但鋪天蓋地的軟文里，倒是泄漏了它內心赤裸裸的騷動：干到星巴克，然后成為下一個星巴克。老人星巴克有沒有笑不知道，但話說星巴克作為咖啡業連鎖老大，數十年的歷史上，估計沒少受到新人的挑戰，估計也是處變不驚了吧。但對品牌新人來說，這個確實算是品牌“美好的”愿景，只是吃相難看了點而已。
理想總歸還是需要的，萬一哪天真實現了呢？瑞幸應該是這么想的。
現如今，是一個過于追求效率的一個時代，不再是那個自信的說酒香不怕巷子深的社會了，人們都爭先恐后的奔走出巷，恐怕是剛有釀酒的想法出現，下一步就要到巷子口掛個大大的招牌，上書百年老店，小字還差九十九年了。現在創立一個品牌，沒有一個炸裂的口號，和一個看上去很美的故事，你都不好意思說自己是個品牌，更不好意思和消費者打招呼。這一點上，瑞幸從品牌的流水線角度來說，能做的，該做的，它都做了。有故事，有口號，有規劃，有資源，更關鍵的是，能拉到一幫人給它投資，一起做一個品牌的造星計劃的夢之隊。這點上，它是成功的。
因為，9個月，虧損8個億。這個大手筆不是一般的新生的品牌所能承受的。或者也可以說，它從誕生開始，就是個品牌巨嬰？
總之，瑞幸是現代社會里一個標準的品牌造星計劃的范本，反應了社會消費的爆炸性需求，以及各種資源的爆發式的對接，市場與需求在每個時代都會存在，社會發展正賴于此，幾十年前的星巴克，如果創始人放到如今的環境下，也難保不說會不走同樣的路子。不同的是，在相對來說信息不暢的那個時代，是自然式的生長，就是一顆小樹，品牌在消費的土壤里慢慢生長起來，慢慢的在大眾的視野里成為一個不可或缺的符號，進而形成一個文化圈，一個生活方式，被越來越多的人認可，去影響更多的人。品牌的價值，或者說文化價值，就在這里。然而，當下的互聯網時代如火如荼，大家都爭分奪秒，那個古典主義的時代精神慢慢凋落，大家仿佛都迫不及待，資本家們期待用一桶又一桶的金錢去灌輸、去教育、買斷大眾的消費動機。就仿佛我們如今的教育，我們不再心安理得的讓孩子在知識中慢慢成長，而是希望盡可能多的去灌輸知識，各種各樣的培訓班良莠不齊優劣間雜的出現了，滿足了大家對孩子的未來期望。孩子和品牌一樣，他有時候需要的可能不是鈔票，而是時間。但品牌資本的推手們，只奢想用錢來跨越時光的這個鴻溝。
于是瑞幸這樣一個資本打造的品牌出現了，急急忙忙，硬帶上星巴克這個大叔，星巴克大叔也是一臉無辜，你小子干就干吧，干嘛非要我倒下你才能活？世界那么大，條條大路通羅馬。

不過還好，一個偉大品牌的誕生，從來都不是靠金錢去砸出來的，錢可以砸出一個個門店，但未必能砸出來一個在每個人心里溫暖存在的品牌符號。品牌，首先是一個情感上的符號。其次，它能帶來一種認同感。但這兩點，恐怕都和金錢沒有多大的關系。
火氣旺盛的瑞幸，喝著咖啡，行走在資本的邊緣，感受著市場的炙熱，也許覺得只有“過把火，才夠味”？但能否掌握住火候，經受得起時間這塊煉金石，才是真正的功夫。
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本文由上海野火包裝設計公司原創發布。
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